07 okt 2016 – Meten

Door: lukas  |  2016

Op de meeste afdelingen van een bedrijf kun je goed meten wat het verschil is tussen de inspanningen die geleverd worden en de resultaten die daarmee geboekt worden. Als de balans positief is, dan heb je een efficiënte afdeling. Meten is weten. Voor een woordvoerder is dat iets lastiger. Ik werkte ooit voor een bedrijf waar we de vierkante centimeters krantenartikel moesten koppelen aan de tijd die we daaraan besteed hadden. Zo werd bepaald of die tijd wel goed besteed was. Grotere onzin bestaat er niet, die spreadsheet-fanatiekelingen wilden niet eens weten wát er stond, alleen maar het aantal vierkante centimeters vs. mijn uren, dat was interessant.

Echt ruzie met die Excel-politie kreeg ik toen ik moest verantwoorden waarom ik een hele dag besteed had aan een journalist, en er niets gepubliceerd werd. Ik legde uit dat het al mijn overredingskracht had gekost om een uiterst negatief verhaal uit de krant te houden. De journalist was door een verkeerde tip met een onwaar verhaal bezig, dat ernstige gevolgen zou kunnen hebben. Het lukte me om publicatie te voorkomen, en dat was voor de reputatie van de onderneming heel goed. Toch kreeg ik een uitbrander, want de spreadsheet klopte niet.

Ik pleit er al lang voor om het werk van de communicatieafdeling vooral kwalitatief te meten. Reputatie, publiek draagvlak, relaties met de media, waardering van je merk; het zijn allemaal waarden die je maar lastig in een getal kan uitdrukken. Je moet ze in samenhang en over een periode bekijken en vooral geen geïsoleerde dagkoersen bepalen.