21 okt 2016 – Meten 2

Door: lukas  |  2016

PR- en reclamebureaus proberen ons vaak lekker te maken met AVE. Die afkorting staat voor Advertisement Value Equivalent. Hoe werkt dat? Over een evenement of bijvoorbeeld een nieuw product stellen zij voor om een persbericht uit te doen. De aandacht die dat persbericht vervolgens genereert wordt gemeten. Letterlijk: ze meten het aantal vierkante millimeters in een krant of het aantal seconden aandacht op de radio. Vervolgens kijken ze, hoe evenveel millimeters of seconden gekost zouden hebben als je op dezelfde plek advertentieruimte had gekocht. Die waarde houden ze je dan voor als de AVE. Zo zag ik wel eens een overzicht waarbij het PR-bureau berekende dat een bepaald bericht een AVE had van een paar ton. Dat rechtvaardigde in hun ogen een rekening voor het schrijven van het persbericht ter waarde van een jaarsalaris van een junior communicatiemedewerker.

Het is natuurlijk onzin, zo’n AVE. Het is een bedacht getal om astronomische facturen te rechtvaardigen, anders niets. Je kunt die twee waarden niet vergelijken. Ten eerste, een lezer of luisteraar reageert fundamenteel anders op een advertentie dan dat hij reageert op een redactioneel artikel. Ten tweede: niemand koopt voor tonnen advertentieruimte als hij hetzelfde kan bereiken met een persbericht. Ten derde: als je advertentieruimte moet kopen, omdat niemand je persbericht oppikt, moet je jezelf de vraag stellen of het in termen van nieuwswaarde wel zo’n goed persbericht was. En tenslotte: wat stond er eigenlijk in dat redactionele artikel? Was het wel zo gunstig? Alleen de millimeters vertellen mij niets over de teneur en de reputatie-waarde van dat verhaal.